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Como Vender Mais na Região Nordeste

Por Augusto Barretto
 
A região Nordeste é imensa! Sua extensão territorial é de aproximadamente 1,5 milhão de Km2, cerca de 18% do território brasileiro. Isso equivale ao tamanho do estado do Amazonas. Em termos populacionais é a segunda maior região do país com aproximadamente 57 milhões de habitantes. É também a região que possui o maior número de estados e isso, por si só, já pressupõe uma diversidade cultural muito grande. Por isso mesmo é um grande desafio fazer negócios na região.
Nasci em Salvador/BA e morei nos quatro cantos do Brasil, mas retornei ao Nordeste em 1999 para abrir a filial de uma grande distribuidora de tecnologia americana. Desde então ajudei dezenas de empresas de diversos segmentos a fincarem suas estacas por aqui. Algumas brasileiras, mas boa parte delas eram empresas multinacionais: americanas, europeias e até israelenses, que nunca tinham atuado na região nordeste. Em 2013 fundei a Revista Ti Nordeste e continuei esse trabalho com consultorias e com o que chamamos de Campanhas Estruturadas. Trabalhei próximo à CEOs, Country Managers e com os times de marketing e comercial de mais de 50 marcas nos últimos 23 anos, a grande maioria com projetos bem-sucedidos na região. Muitas aumentaram exponencialmente suas vendas e outras estruturaram seus escritórios regionais e caminham muito bem até hoje. Mas é óbvio, que em um período tão longo acompanhei também alguns insucessos. É justamente sobre esses fatores de sucesso e insucesso que pretendo abordar nesse artigo.
  
PRIMEIROS ERROS

Durante esse período em que participei ativamente do planejamento de posicionar marcas na região nordeste, eu percebi quais as estratégias são as vencedoras e quais os fatores mais críticos que levam as empresas a serem bem-sucedidas ou a fracassarem. Abaixo listo alguns desses fatores.

Expectativa x Realidade

Apesar da região Nordeste possuir a segunda maior população do Brasil e o terceiro maior PIB regional, muito próximo do PIB da região Sul, o Nordeste é também a região com a menor renda per capita do país. E com algumas microrregiões muito pouco desenvolvidas. Somos também a região menos industrializada do Brasil. Por isso é um erro comum fazer projeções de vendas baseadas apenas no PIB regional. São inúmeros fatores que podem afetar o seu planejamento e vamos discorrer sobre alguns desses caminhos e as armadilhas que podem ser encontradas em seu percurso.

Atendimento Comercial

Por se tratar de uma região muito grande é muito difícil também atender comercialmente a demandas de todos os estados. Em projetos comerciais que exijam a venda presencial, o custo com profissionais, deslocamento e hospedagem é muito alto e isso pode inviabilizar o retorno do investimento. Hoje em dia com a adoção das reuniões virtuais ficou muito mais fácil contornar essa dificuldade. Ter o apoio de mídia, da tecnologia e de parceiros locais (consultores e canais) também pode ser determinante para se atingir os objetivos mais rapidamente e com um investimento menor.
 
Ticket Médio

Não é uma regra, mas existe uma possibilidade muito grande que o seu ticket médio seja menor na região nordeste. Muitas empresas só descobrem isso, depois de operar por algum tempo na região. Esse fator por si só, não deve ser considerado como negativo, mas é um indicativo que você talvez precise adequar o seu produto, serviço, solução ou oferta para a uma realidade de renda per capita menor. Me lembro de uma reunião que tive com um gerente de produto da empresa na qual eu trabalhava, onde ele expôs a intenção de não trazer uma linha de PABX IP low cost (baixo custo) de determinado fabricante para o Brasil porque não tinha o perfil para os clientes que a empresa costumava atender. Eu pedi a ele para fazer estoque desse produto somente para a região nordeste, justamente por ser um produto com um ticket médio menor. E foi um sucesso de vendas no Nordeste!

Muitas Filiais e Poucas Matrizes

É claro que existem grandes grupos empresariais genuinamente nordestinos. Infelizmente ao crescerem demais, esses grupos acabam migrando suas matrizes para São Paulo ou simplesmente sendo adquiridos por empresas maiores. Portanto, se você trabalha no B2B, é importante fazer um trabalho integrado com outras regiões do país porque é muito comum que o poder de adoção de uma solução ou o poder de decisão de uma compra não esteja na regional do nordeste, mas sim com a matriz em outra região. E essa é uma realidade que você vai se deparar muito. O exemplo do PABX de baixo custo anteriormente citado foi um sucesso de vendas na região, em grande parte porque um grande grupo varejista adotou-a como solução para todas as suas unidades (lojas) na região e outras empresas também adotaram para suas filiais. O interessante é que esse processo de vendas começou na regional nordeste. Essa rede foi adquirida por um grande grupo varejista e o processo foi fechado meses depois na matriz desse grupo em São Paulo, com o apoio fundamental do escritório do fabricante em SP. Esse exemplo é muito mais comum do que se imagina para quem trabalha com vendas B2B. Por isso é essencial definir regras que premiem o trabalho das regionais, mesmo que o processo final de compras não seja na região. Senão corre-se o risco de ter uma equipe de vendas regional desmotivada e reativa.

Os Vários Nordestes

A gente costuma dar risada do sotaque que os atores e atrizes de novela adotam para seus personagens baianos, pernambucanos ou cearenses. Caso não saiba, os sotaques e expressões são completamente diferentes nesses três estados. Na verdade, o sotaque da capital, normalmente já é diferente do sotaque das cidades do interior de um mesmo estado. Claro que ninguém precisa saber imitar o sotaque local para vender, mas isso ilustra como é diferente culturalmente o povo de uma região com 9 estados. Não só no sotaque, mas na culinária, na arte, nos modismos e consequentemente na forma de fazer negócios. Eu costumo dizer que fazer negócios em Salvador, Recife ou Fortaleza, (as 3 maiores capitais da região) é completamente diferente. Em determinado estado o relacionamento de longo prazo ou a fidelidade com o fornecedor se sobressai. Já em outro estado, o preço é o mais importante em uma negociação e por aí vai. Essas nuances culturais se refletem sim na forma de fazer negócios e por isso é muito bom que você tenha um time comercial e de marketing que conheçam bem essas particularidades, especialmente se as pessoas não forem da região.  
 
Dimensionamento da Equipe

Se você trabalha em um mercado com um ticket médio menor é natural que você busque mais vendas (mais tickets) para atingir suas metas de faturamento. Muitas empresas não estão preparadas para isso. Um erro comum é não dimensionar corretamente a equipe para a região. Maior número de vendas quase sempre é indicativo que você precisará de mais vendedores internos, mais pré-vendas, mais SDRs, mais BDRs ou mais account managers, mais emissão de NFs e por aí vai. Em todos os projetos que começamos na região, por mais que eu precavesse antecipadamente, as empresas não conseguiam atender a demanda inicial gerada já nas primeiras semanas. Projetos parados, falta de retorno e propostas atrasadas frustravam o mercado já na largada. Prepare sua empresa para vender na região e evite essa frustração inicial que pode ser irreversível. Não importa se você vende um produto ou um serviço. Você deve estar preparado para fazer o delivery desde o início do ciclo de vendas.

Assistência Técnica ou Pós-venda

Muitas empresas começam a operar na região nordeste sem um plano de assistência técnica ou de pós-venda regional. É fundamental ter bem definido como será feito esse processo seja no B2C, seja no B2B. Estamos diante de um consumidor cada vez mais exigente e pelo histórico negativo no pós-venda regional, as pessoas e empresas têm uma preocupação muito grande com esse ponto. O seu pós-venda regional deve estar bem definido antes de começar a vender na região.

Desafio da distância

Vou começar esse item por um exemplo: Barreiras é uma cidade importante, localizada no cinturão da soja (conhecido como MATOPIBA em alusão aos estados do Maranhão, Tocantins, Piauí e Bahia). Barreiras possui mais de 150 mil habitantes e fica a 872 Km de Salvador, capital do estado. Ambas as cidades no estado da Bahia. É a mesma distância de Salvador para Recife, só que você passa por Sergipe, Alagoas e entra em Pernambuco para chegar de Salvador a Recife. Já Fortaleza e Salvador, as cidades com os maiores PIBs da região, ficam distantes 1.182 Km. Estamos falando de uma região realmente muito grande. São 9 capitais e dezenas de grandes municípios distantes por centenas de quilômetros uns dos outros. Isso implica em várias decisões estratégicas e análises logísticas e de custos. Não adianta nada colocar um estoque em Salvador para atender Fortaleza ou São Luís do Maranhão, por exemplo. Provavelmente será mais fácil, mais rápido e mais barato transportar uma mercadoria via rodoviária ou aérea de São Paulo para Fortaleza do que de Salvador para Fortaleza. Onde colocar estoque, onde abrir escritório, onde colocar show room, onde ter um account manager, onde fazer publicidade e onde ter assistência técnica são perguntas que devem ser estudadas e respondidas ao traçar a sua estratégia para a região. Embora isso pareça básico para alguns, a maioria das empresas começam a se instalar na região colocando apenas uma pessoa do comercial para fazer ligações e visitas, sem se preocupar com outros fatores determinantes para o sucesso.
 
Mind Share

Marcas globais podem ser totalmente desconhecidas na região Nordeste. A verdade é que muitas vezes as pessoas sequer sabem como pronunciar o nome da marca porque simplesmente nunca ouviram falar dela. Mesmo que seja líder mundial, ao entrar em uma região nova e com tantas particularidades, assuma que ela é desconhecida e faça com que sua equipe tenha a humildade de ir para o mercado local com esse pensamento. Na verdade, existem várias marcas ou empresas que são líderes de mercado disparadas somente na região nordeste. Porque elas chegaram aqui antes ou porque elas estão bem estruturadas para atender a região. Não importa. O fato é que se o seu market share é zero ou é muito pequeno, você precisa fazer um trabalho de branding na região. Um concorrente que não te incomoda no eixo Sul/Sudeste do país pode dominar na região nordeste e ser sinônimo de referência e qualidade por aqui.
 
Condições Climáticas x Qualidade

O Nordeste possui um litoral enorme. São mais de 3 mil km de extensão litorânea. Com ela vem o salitre e a alta umidade. Além disso é majoritariamente uma região quente. Aqui vale o óbvio. Por exemplo: se uma empresa de climatização fosse se instalar na região, o ideal seria trazer somente a solução de ar-condicionado e não a de aquecimento. E se for trazer ar-condicionado traga com serpentina de cobre, porque a de ferro pode virar pó de ferrugem nas regiões litorâneas com alta salinidade. São exemplos ilustrativos e apenas para alguns tipos de produtos sujeito às intempéries naturais, mas servem para mostrar que muitas vezes você terá que adequar o seu produto ou serviço para a região. Por vezes terá que fazer isso sem abrir mão da qualidade, porque a exigência do mercado pode ser até maior a fim de suportar tais condições climáticas, por exemplo. Ter um ticket médio menor significa que o seu cliente aqui compra menos, mas não que ele abra mão da qualidade.
 
COMO VENDER MAIS NA REGIÃO NORDESTE

Os fatores acima requerem soluções que precisam ser testadas. O que é verdade para uma empresa ou marca pode não ser para outra. O que funciona em Recife, não necessariamente funcionará em Natal. Mas para facilitar o seu planejamento de entrar na região nordeste ou simplesmente vender mais nessa região, eu fiz um compilado das principais estratégias que podem ser adotadas, baseado em minha experiência com dezenas de empresas que quiseram vender mais ou se instalar na região.
 

• Comece pelas Capitais

Salvador, Recife e Fortaleza concentram o maior PIB regional. Nesse caso começar com um ponto central em Recife pode ser a melhor escolha. Mas na verdade você estará a menos de 2 horas de vôo entre qualquer uma dessas capitais. Então começar por Fortaleza ou Salvador também é uma opção.  

• Defina a sua Estratégia de Distribuição

Atender uma região tão grande pode implicar em altos custos e inviabilizar o seu projeto. Adotar uma distribuição via representantes, revendedores ou canais de venda é a opção mais utilizada pelas empresas de tecnologia. Isso permitirá uma capilaridade maior e um custo fixo menor. O desafio é recrutar e selecionar esses canais. Um parceiro ou consultor com experiência na região pode ser o melhor caminho para vencer essa etapa. Importante definir as regras do jogo para o conflito que pode haver entre esses canais de distribuição.
 

• Adeque a sua Oferta a Realidade Regional

Entenda quais as necessidades do mercado local. Não ignore a questão do ticket médio mais baixo no início. Um produto que é muito vendido nos EUA ou na região sudeste, não necessariamente é a solução ideal para o nordeste. Esse é um dos erros mais comuns que vejo acontecer recorrentemente. A empresa pressupõe que o seu produto é adequado para a região. Um plano de assinatura mais barato com menos benefícios pode ser o campeão de vendas na região. Uma solução de menor porte para uma filial pode ser melhor do que ofertar um elefante branco que atende muito bem a matriz no sul do país, mas é desnecessária para a filial ou um escritório menor.

• Torne a sua Marca Conhecida

Invista na sua marca. No início o seu mind share pode ser zero. Busque parceiros de mídia, promova eventos, participe de eventos. Lembre-se que a construção de uma marca pode levar anos. Mesmo uma marca consolidada mundialmente pode ter dificuldades para entrar na região.
 

• Entenda a Concorrência

Identifique quem são os seus concorrentes locais. A realidade regional pode ser completamente diferente da realidade do seu mercado de origem. Entenda o que eles estão oferecendo e principalmente o que eles não estão oferecendo que você pode oferecer. Um simples serviço de pré-venda, uma garantia maior ou um diferencial de qualidade pode ser o ponto chave para ganhar market share rapidamente.

• Trace um Plano de Negócios Realístico e de Longo Prazo

Esperar resultados em meses ou menos de um ano é uma expectativa que pode ser frustrada facilmente. Sem dúvida o erro estretégico mais comum que eu vi as empresas cometerem ao tentar trazer sua marca para a região Nordeste foi não ter um plano de longo prazo. A boa notícia é que o oposto é certeza de sucesso. Quase 100% das empresas que eu acompanhei e mantiveram seu propósito por mais de dois anos, foram bem-sucedidas na região. O problema mesmo é que a maioria desiste no primeiro ano.  Na verdade, existem empresas que ainda acham que basta fazer um evento ou ação de marketing na região e que isso vai fazer disparar suas vendas. Certa feita um fabricante chegou para mim com um plano de negócios elaborado em cima do PIB de cada estado, cuja meta de faturamento para o primeiro ano era maior do que o concorrente dele (americano), que já atuava aqui há mais de 15 anos com uma rede de canais estabelecidas, com filial na região e com um trabalho já consolidado. Era tão fora da realidade que ao invés de discutir o plano eu pedi que eles fizessem um tour de visitas aos canais para conhecer melhor a realidade do mercado! Aos poucos eles entenderam os desafios regionais e aceitaram revisar o plano. Em menos de 3 anos a gente chegou na receita que eles haviam traçado inicialmente. Pés no chão, sempre!
 

• A Importância do Networking

Entender as particularidades de cada região e as demandas das pessoas e profissionais locais é essencial para o sucesso em qualquer região. Para entender essas demandas o networking é fundamental. As relações pessoais são muito valorizadas por aqui. De uma forma geral mais valorizadas do que nas outras regiões do país. É importante tornar sua marca conhecida e criar relações do seu time com o mercado. O mercado precisa ver a cara da sua empresa. Precisa saber que você está inserido realmente na região, ter confiança que será bem atendido quando precisar. Trocar o responsável regional constantemente é outro erro recorrente que as empresas de fora cometem. Principalmente quando se pensa em vender mais na região a longo prazo.  

LUCRATIVIDADE E RETORNO DO INVESTIMENTO

Aqui eu gostaria de dar uma boa notícia. Ticket médio menor não significa margem menor. De fato, eu tornei a filial da empresa americana na qual eu trabalhei por mais de 15 anos, em uma das regionais mais lucrativas do mundo (a empresa tinha 52 escritórios regionais no mundo, na época). Por anos fomos premiados como o maior faturamento por funcionário e maior lucratividade geral da América do Latina. A fidelidade aqui é maior. A concorrência aqui é menor. O preço é importante, mas não é o fator determinante, principalmente depois que você está estabelecido na região. Conquiste a confiança e o Nordeste lhe dará uma reciprocidade sem igual!

VAMOS VENDER MAIS NO NORDESTE!?

Em 2012 eu fundei a Revista Ti Nordeste e ela se tornou a maior comunidade de tecnologia e inovação da região. São centenas de integradores de soluções, empresa de segurança eletrônica, provedores de internet, canais, CIOs, gestores de TI, de infraestrutura e de segurança, professores e profissionais da área, que interagem conosco diariamente, seja pelo portal, pela revista, pelas mídias sociais ou através do nosso mailing. Nesses 10 anos forneci consultoria comercial para dezenas de empresas e muitas delas tiveram o apoio de marketing da Ti Nordeste, que foi fundamental para o êxito na região.

Em 2022, em comemoração a uma década de existência, resolvemos democratizar o acesso às campanhas estruturadas na comunidade Ti Nordeste, criando pacotes de assinaturas mensais acessíveis, que ajudarão sua empresa a posicionar melhor suas marcas perante esse público da região. São mais de 40 mil seguidores nas mídias sociais e mais de 5.000 assinantes da revista e do portal. O público que você precisa se comunicar, seguindo nossas dicas, para vender mais e entrar de vez em nossa linda região!

A TI NORDESTE É O MELHOR CAMINHO PARA COMEÇAR A VENDER MAIS NA REGIÃO

Augusto Barretto é CEO da Ti Nordeste, comunidade de TI com um alcance de mais de 40 mil profissionais na região e dá consultoria para empresas de tecnologia que pretendem atuar na região Nordeste. Fundador da Revista Ti Nordeste e da Done! Agência Digital, top 10 agência parceira da RD Station em geração de leads, gerando mais de 1.869.000 leads para seus clientes em 2021, a maioria da região. 
 
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